7

КД о плагиате

15.07.2014 11:00

Отношение к плагиату и тому, в какой мере допустимо использование чужих идей субъективно.
Но пришло время узнать мнение самых главных людей в рекламе (нет, не клиентов).
Я задал несколько вопросов креативным директорам лучших агентств Украины.

 

Как ты относишься к плагиату в рекламе?
Плагиат тормозит развитие рекламной индустрии.

Где находится грань между «вдохновиться крутой работой» и «украсть чужую идею»?
Перевод «Энеиды» Вергилия на украинский – это только перевод. Вольный перевод этого же произведения, с несущественными изменениями или дополнениями, но под своим именем – это плагиат.

Бурлескная интерпретация с изменением жанра, характеров, образов и событий, как в «Энеиде» Котляревского, это новое талантливое творение. Сценарий фильма по мотивам «Энеиды» Вергилия – это уже новое произведение в другой категории искусства. Дальнейшее использование не идеи, а данного приема художественного изложения – это уже, например, роудмуви, у которого может быть множество сюжетов.

Так же и в рекламе: нельзя несущественные изменения чужой идеи считать новой идеей, но нельзя называть плагиатом использование приема, в который вложили совсем иную идею, а тем более если прием экспортирован из другой категории (кинематограф, изобразительное искусство или литература). Конечно, только если это не прямое цитирование без указания автора. 

Приходилось ли тебе выполнять проекты настолько близко к референсу,
что ты уже и сама сомневалась в их оригинальности?

Прямо переснять один в один или совсем близко к оригиналу не было ни желания, ни просьб (если не считать адаптаций глобальных платформ, в которых обязательное условие – сохранение общей креативной концепции с переносом на локальную почву). Бывает наоборот: cвоя идея так хороша и так проста, что на второй день любви с ней кажется – ее наверняка уже использовали ранее. Тогда начинаем гуглить на предмет cовпадений.

Был один курьезный случай, когда клиент начал работу с агентством, выбрав по креативу, но держал в уме западный референс, не мог с ним ментально проститься. Не прямо просил воссоздать идею, а подсознательно: к каждому сценарию выдвигал комментарии или требования, которые возвращали нас к референсу. После длительных мучений и даже расставаний была создана история, которая, как «письмо из Простоквашено», совместила в себе все смысловые элементы референса, не отразив прототип прямо. Плагиатом назвать  этот ролик было бы сложно, но он появился в эфире вместе с роликами других он-лайн ретейлеров, которые «своими словами» пересказали ТОТ! же успешный референс. Все ремейки были хуже оригинала и не принесли удовольствия ни создателям, ни коллегам по индустрии. Эфирный вес, конечно, сделал свое рекламное дело. Но так будет не всегда.

Бороться с заимствованием идей юридически – почти невозможно.
Как считаешь, можно ли делать это какими-то другими способами? И нужно ли?

Плагиат – это переиначивание уже реализованной идеи, и, бывает, создатели не подозревают, что аналог уже существует. БОльшей проблемой является воровство идей, которые подаются на тендер. Агентство получает официальный ответ типа «ваш креатив – булшит», а потом видит в эфире свою идею с несущественными изменениями. Чаще всего обманутые агентства не хотят поднимать публичную бучу, дабы не закрепить за собой статус скандальных. С этим явлением нужно бороться объединяясь, поднимая эти вопросы в рамках рекламной коалиции, маркетинговых СМИ и повышая культуру «потребления идей» в целом.

 

Как относишься к плагиату в рекламе?
Очень плохо. Когда это сознательный шаг – то это просто воровство.

Где грань между «вдохновиться» и «украсть»?
Думаю, что уже в вопросе написана грань – украсть или быть вдохновленным.
Украсть – это использовать тот же прием. Вдохновение – это просто мотивация искать дальше!

Приходилось ли выполнять проекты о-о-очень близко к референсу?
Случалось, что после того, как придумали идею, находили, что что-то похожее уже было сделано в другой стране. Shit happens.

Нужно ли бороться с плагиатом?
Вот и у меня вопрос – а воровать можно? Идею нельзя заимствовать.
А просто использовать – это значит украсть.

 

Как относишься к плагиату в рекламе?
Банальная истина: идеи витают в воздухе. Несколько раз приходилось убеждаться в этом на собственном опыте. «Воровали» у нас такие крутые перцы, что я точно знаю – не воровали, просто совпадали. На мой взгляд, воровать нехорошо. Но, родив яркую идею, отправлять ее чуть ли не в патентный поиск – а вдруг в каком-то веке на каком-то континенте такое было – этим предпочитаю не страдать.

Где грань между «вдохновиться» и «украсть»?
Как по мне, вопрос в реализации. Точно знаю несколько прецедентов на нашем рынке: вот вам импортный ролик – снимите точно так же. Но такое в основном случается, когда маркетинг клиента работает напрямую с продакшн-компаниями. Это стыдно, но не наша епархия.

Я бы так сказал: креативщики в абсолютном большинстве народ настолько амбициозный, что воровать не станут. И если грань между «вдохновиться» и «украсть» вдруг оказывается стертой, то это или прямое насилие клиента, или неосведомленность агентства – но не умысел. Так мне хочется думать )

Приходилось ли выполнять проекты о-о-очень близко к референсу?
Однажды было: кризис-2008, пришел клиент, принес польский, кажется, ролик – хочу так же, организуете? Мог бы прийти прямо в продакшн, но пришел почему-то к нам. Пытались предложить ему свои идеи – спасибо, не нужно. Ну и тогда… 

Организовали процесс. Просили в релизах нас не упоминатью. Если смотреть в корень – нехорошо. Но, как говорится, кризис не тетка. А телеканалам лишний ролик был в радость!

Нужно ли бороться с плагиатом?
Путаное это дело. Мы всегда будем помнить о революциях Джобса, но это не мешает нам спокойно наблюдать эволюцию смартфонов «Lenovo». Видимо, там все юридически регулируемо. А тут?

Откровенное, очевидное воровство – да, нуждается в публичной порке его инициаторов. Хотя бы ради того, чтобы помочь нормальному развитию рынка. Все остальное давайте оставим жюри рекламных фестивалей – пусть разбираются.

 

Как относишься к плагиату в рекламе?
Красть — плохо. Новость, да? За осознанную кражу идеи я бы ломала руки.

Где грань между «вдохновиться» и «украсть»?
Между этими понятиями нету грани, поскольку они не соприкасаются. Если вдохновляешься работой, то ты анализируешь ее, и в голове прокладываются новые нейронные тропки. Такие, которых раньше, возможно, не было, а теперь будут, и по ним побегут мысли, которые приведут к тем идеям, к которым раньше дороги не было. А украсть идею, значит сесть и списать или срисовать, минуя мозг.

Но есть и другая сущность: взять отличную идею в бездарном исполнении и сделать ее так, что получить льва. Пару лет назад у меня на эту тему даже доклад был с массой мировых примеров. Вот это действительно спорный для меня момент. С одной стороны, кто виноват, что у первоначальных авторов руки из жопы? Но с другой стороны, дает ли это право брать чужое? Нет, конечно. Но победителей не судят.

Приходилось ли выполнять проекты о-о-очень близко к референсу?
Мне не приходилось, поскольку мы никогда не показываем референс идеи. Если у вашей идеи есть референс, то это чужая идея. Пример может быть только в исполнении: пример монтажа, пример работы со звуком, пример шрифтового решения, пример дижитал проекта, осуществленного на такой же технологии.

Нужно ли бороться с плагиатом?
Я верю в космическую справедливость. А заимствование идей — это бумеранг, который рано или поздно ударит тебя в затылок. Человек сам себя этим накажет, ведь раз украл, два украл, три – разучился думать, и вот ты уже дряблый креативщик на сигаретном бренде. Как в роликах DirectTV: не продавай детям сигареты, подключай мозги.

 

Как относишься к плагиату в рекламе?
В рамках любых микросообществ всегда появляется микроэтика. Рекламный бизнес – не исключение. Среди рекламистов, естественно, есть свои «не укради». И, само собой, они актуальны только в рамках этой микроэтической парадигмы. У бизнеса, который заказывает рекламу, есть тоже своя микроэтика, и в ней «не укради» не распространяется на идеи для рекламных роликов, принтов и т.д.

Задача бизнеса – расти. Если это сопряжено с нарушением этических норм какого-то микросообщества (рекламного рынка), что ж — бизнес переживет. Что касается этики рекламщиков – это личное дело каждого. Я верю в то, что нельзя хорошо скопировать чужую идею. Закон сохранения энергии – если ты не вложил в рекламный продукт свой труд, свою страсть, то этот продукт просто не в состоянии ее вернуть заказчику. Ведь правда в том, что не нужно быть рекламщиком, чтобы отличить лажу от крутой рекламы.

Где грань между «вдохновиться» и «украсть»?
Как таковой, плагиат в рекламе случается крайне редко. Креативные отделы рекламных агентств слишком тщеславны, чтобы буквально опускаться до копирования чужих идей. Есть понятия «бенчмаркинга» (не уверен, есть ли точный русскоязычный эквивалент) и «frame of references», которые используют все маркетологи и рекламщики мира.Это не просто нормально, но и правильно.

Я верю, что тщеславие – основной двигатель рекламной индустрии; это то, что заставляет нас придумывать лучше, чем в прошлый раз или, что важнее, – «чем вон те умники из другого агентства». Грань между воровством и вдохновением чужой работой проста – ты либо переосмыслил чужую идею и, соответственно, сделал новый продукт, либо тупо скопировал, не вникая в детали. И эффект всегда так же очевиден – клиент либо получил дивиденды, либо не получил, потому что потребитель чувствует, что ему подсунули какую-то лажу.

Приходилось ли выполнять проекты о-о-очень близко к референсу?
Да. Это было лет 5 назад. Поскольку, как это часто бывает в таких случаях, четко придерживаться референса пожелал клиент, я склонен считать этот ролик клиентским, а не агентским. Поэтому его нет в нашем портфолио.

Нужно ли бороться с плагиатом?
Не понимаю, кому это может быть нужно? Авторские права придуманы не авторами, а теми, кто на этих авторах зарабатывает. Мне кажется, творческий человек не может запрещать использовать свои идеи. Это противоречит самой сути творчества. Ты их создаешь для того, чтобы их использовали. Если кто-то вдохновится или полностью скопирует мою идею, и это сделает его счастливым – это же прекрасно.

Просто в рекламе идеи принадлежат не рекламным агентствам, а компаниям, для которых делается реклама и, как мне кажется, если идею повторил не конкурент, то кому какая разница. Второй раз для себя идею тоже не используешь. Рекламщики сильно переоценивают собственную значимость и ценность собственных работ. Самые крутые ролики через 5 лет никто, кроме самих рекламщиков, не вспомнит. А значит они просто перестанут существовать. Как можно украсть то, чего не существует?

 

Як ставишся до плагіату в рекламі?
Реклама, хоч і не є мистецтвом у чистому вигляді, але все-одно це творчій процес, і займаючись творчістю, ми (я) переслідуємо певну мету задоволення наших творчих амбіцій. Складно задовольнити ці амбіції свідомо і при пам’яті «підкравши» чуже. Інша справа, що ми живемо в епоху тотального інфо-мессу. Ми пропускаємо через себе стільки картинок, сайтів та відео, що з часом піди розберися це твоє чи ти позавчора передивися канських левів.

Плюс. Думаю, по всьому світі назбирається під 50 000 працівників креативних відділів, які щодня отримують брифи і за 100 років активного рекламного бізнесу тисячі та тисячі ідей були кимось вигадані та реалізовані. Складно при таких розкладах не потрапити в ситуацію, що продана тобою ідея, не була вже продана кимось раніше в Гватемалі і дізнаєшся ти про це лише згодом. Сам був в такій ситуації, тому і виправдовуюся))

Де знаходиться межа між «надихнутися» та «вкрасти»?
Як відповісти на це питання небанально? Ну різниці у цих двох словах «надихнутися» і «вкрасти». В першому випадку ти побачивши «щось таке» хочеш творити сам щось, що буде надихати інших. А в другому…ну таке, взяв чуже, ну і лох. Правда, у нас у всіх різні системи цінностей.

Чи доводилося виконувати проекти ду-у-уже близько до референсу?
Не доводилося. Хоча одного разу у мене спитали чи не проти я перезняти чужий успішний кейс тут. Я відповів: що ми тут такі молоді та амбіційні, і зможемо придумати крутіше. Глупєнькій)

Те, чим ми займаємося, це не питання грошей тільки, це творча самореалізація. А як ти можеш реалізуватися, коли за тебе вже реалізувався інший. Також, не зрозуміло, який зиск клієнтам тупо перезнімати чужі ідеї один в один, коли це вилазить на світ божий. Суперуспішні та яскраві штуки на виду, і будь-хто тицьне тебе носом, що він це вже десь бачив.

Інша справа, коли клієнт каже, що хоче так само круто. Він теж надихнувся. І це вже виклик.

Чи потрібно боротися з плагіатом?
Давайте не забувати, що реклама — це щільна конкурентна сфера, в якій повно "доброзичливців", які залюбки вкажуть тобі на твої промахи. Напевно, з цим варто працювати в середині агентства, набираючи в команду амбіційних та жадібних до власних ідей людей.

 

Как относишься к плагиату в рекламе?
Гладить кошек против шерсти, парковаться на тротуаре и не пользоваться в сортире ершиком – все это очевидно плохие вещи, так же как и плагиат. Проблема в том, что все, кто сознательно поступают подобным образом, спокойно существуют в одном мире с нами.

Где грань между «вдохновиться» и «украсть»?
Тут есть две крайности. С одной стороны, циничная позиция профессионального эпигона, меряющая успех продажами плагиата под видом божьей росы. С другой — улюлюкающая каста рекламных энциклопедистов, всегда способная обнаружить в подборке аргентинской рекламы за 1997 год схожий аналог. Между ними величественно плывет облако вариантов, на котором покоится совесть креативного директора.

Приходилось ли выполнять проекты о-о-очень близко к референсу?
Было несколько раз, когда демонстрацию референса клиент воспринимал слишком буквально и просил его в точности воспроизвести. Но после всяческих ухищрений, переосмысливаний, перевдохновний все же удавалось создать работу, которую без обиняков можно было считать самостоятельной. Это, кстати, одна из причин, по которой я не люблю показывать клиентам референсы без необходимости.

Нужно ли бороться с плагиатом?
Плагиат – воровство. Где-то, на другом краю планеты, чтобы создать идею, креативная пара не спит и не ходит на обеды, тратит свои часы и клетки мозга – ресурс, который измеряется деньгами. Другое агентство присваивает эту идею походя, будто вынимает айфон из кармана прикорнувшего в метро пассажира. Айфон, заработанный честным трудом, и айфон с радиорынка работают одинаково. Однако, в случае с воровством идей, порча кармы и репутаций более вероятна. Агентство, замеченное в этом многократно, вместе с барышом получает презрение коллег. Это их сделка и им с этим жить.

 

Как относишься к плагиату в рекламе?
Обзор проверенных идей/механик одна из составляющих нашей работы. Реализованные идеи хороши тем, что ты можешь посмотреть, как они сработали, и взять от них все лучшее, а при определенных условиях и просто повторить.

Основная задача рекламы повышать продажи товара/услуги, который она рекламирует. Оригинальность идеи или подачи нужна для того, чтобы вырваться из клаттера и обратить на себя внимание, если вы можете это сделать, украв чужую идею, – отлично, нужно воровать.

Где грань между «вдохновиться» и «украсть»?
Границы размыты, каждый решает сам, как далеко он хочет/может зайти.

Приходилось ли выполнять проекты о-о-очень близко к референсу?
Да, конечно. Отношусь спокойно. Повторюсь, конечная цель нашей работы – помочь клиенту, а не получить награду на фестивале.

Нужно ли бороться с плагиатом?
И нужно ли? Я считаю, что не нужно, да и почти невозможно.

 

 

Как относишься к плагиату в рекламе?
К химически чистому намеренному плагиату я отношусь плохо. Другое дело, что в большинстве случаев за плагиат принимается случайные совпадения идей, которые происходят довольно часто и не имеет к плагиату никакого отношения.

Где грань между «вдохновиться» и «украсть»?
Каждый творец, если, конечно, он не инопланетянин, неизбежно вдохновляется окружающими его культурными архетипами. Где находится вышеупомянутая грань корректно определять в каждом конкретном случае, если, такие разбирательства, вообще, необходимы.

Приходилось ли выполнять проекты о-о-очень близко к референсу?
Я стараюсь выполнять только те, проекты, отношение к которым у меня будет однозначно позитивным, поэтому, при возникновении малейших сомнений, я просто отбрасываю такие идеи.

Нужно ли бороться с плагиатом?
Я лично никогда не понимал подобных разбирательств, но в случае, когда факт плагиата очевиден или наносит ущерб рекламодателю или бренду, юристы могут сказать свое слово.