7

Не читай этого! Тебе не понравится

15.03.2014 20:09

Хочу поговорить о частице «не» в рекламе. Для себя я уже давно считал этот вопрос решенным, но снова и снова убеждаюсь в том, что для многих он открыт. Мне надоело объяснять одно и то же разным людям. Теперь буду давать ссылку на этот пост.



Маркетологи, бренд-менеджеры, бренд-консультанты, директора и прочая нечисть очень любят правила. Они с готовностью подчиняются им, слепо верят услышанным где-то инструкциям. И вот одно из них: нельзя использовать частицу «не» в рекламе. Что интересно, у них даже есть что ответить на вопрос «почему нельзя?». Все мы не раз слышали, что «не»: затрудняет восприятие фразы, вызывает негативные эмоции, пагубно влияет на имидж бренда, режет слух, придает рассказу двусмысленности... да и вообще ее использовать нельзя!



И часто, прекрасная идея со связанными руками и повязкой на глазах... без права последнего слова... кладет голову под гильотину прагматичности и негативофобии начальства или клиента. Но есть ли в этом смысл? Зачем загонять себя в несуществующие рамки, лишая себя же возможности использовать действенную рекламную идею или слоган? Я уверен — это вздор!

 

Если вам кто-то сказал: «И не говори!», значит он согласился с вами. «Не может быть!» значит «Я очень хочу, чтобы это было правдой, хотя с трудом верю в то, что ты говоришь». Так же, как «Нечего сказать!» значит «Верно».

Примечательно также, что в вопросах любви и страсти отрицание только разжигает эмоции. «Я тебя никогда не покину» звучит более преданно, чем «Я буду с тобой всегда», а многократное повторение «Никогда» подразумевает более долговременное обязательство, чем категоричное «Навсегда».
Майкл Ньюман, 22 закона рекламы
 

Частица «не» зачастую усиливает, эмоционально насыщает, «увеличивает громкость» сообщения, делает его более выразительным, привлекает внимание. Глупо добровольно отсекать возможности и идеи, нарушающие какое-то священное правило. Глупо зажимать себя в тиски идиотских предубеждение, основываясь... ни на чем.

 

Ни один копирайтер не избежит такой участи. Вы пишете прекрасный остроумный слоган: «Ничто так не борется с пятнами, как Slam-O». А потом получаете комментарий: «Ничто — это негативно. Нельзя ли переделать, чтобы было позитивно?» (И что это будет? «Slam-O борется с пятнами лучше, чем все остальное»?) Покажите этим людям предложение со словами «не» или «нет», и они ни с того ни с сего усмотрят в нем некую мистическую силу, с помощью которой, по их мнению, это одно единственное слово отгонит всех потребителей, вне зависимости от того, какой смысл несет сама фраза. Это не грамота. Это магия вуду.
Майкл Геберт, «Позорная самореклама»
 

И наконец, как можно продолжать слепо верить каким-то, неизвестно кем придуманным, правилам... когда вокруг столько примеров успешной рекламы, создатели которой свободны от рамок.

«Он не красавчик, но куда надо довезет» [Volkswagen]
«Я никогда не читаю "Economist". (менеджер-стажер, 42 года)» [Economist]
«Не самая любимая Американская газета» [Village voice]
«Никогда не говори "умри"» [Everyday]
«Освежает там, куда другие сорта пива не добираются» [Heineken]
«А не купить ли вам лучше Бьюик» [General Motors]
«Не уходите без нее из дома» [American Express]
«Не залишайся байдужим» [millkyway]
«Нет компромисам» [BMW]
«Вы еще не в белом? Тогда мы идем к вам» [Tide]
«Когда ты голоден, — ты не в форме» [Snickers]
«Ты не ты, когда голоден» [Snickers]
«Не тормози, сникерсни» [Snickers]
«Видважся сказати ридним що не зайнятий.» [Milka]
«Насолоджуйся не поспишаючи» [President]
«Не важливо як Ти зробиш свій перший крок.» [Чернiгiвське]
«Скажи нет секущимся кончикам» [Schwarzkopf]
«Помиляйся, тільки не зупиняйся» [Nescafe]
«Оправданий быть не может» [Nike]
«Судьба - это не оправдание» [Nike]
«Хорошо, что не все мечты сбылись» [Марс]
Список будет пополняться :)

И в заключение — один из лучших рекламных роликов за историю рекламы: