7

При просмотре рекламы часто возникает мысль: «где-то я это уже видел...» и отнюдь не всегда это ощущение обманчиво. Как вы скоро убедитесь, сходство новых «креативных» кампаний часто выходит за рамки частичного заимствования или совпадения.

Story-re-telling

05.12.2016 12:31

Польское агентство Bardzo создало трогательную рекламу для интернет-магазина Allegro. Они рассказали историю о дедушке, задавшемся целью выучить английский язык. Для чего ему это было нужно – зритель узнает в самом конце. Должен сказать, вышло неплохо.

Вот только история оказалась не совсем авторской. В 2014 году ребята из агентства King James (Южная Африка) уже рассказывали о похожем дедушке... выходит, это, скорее, пересказ нежели сочинение.

Комментарий секретного эксперта:
Работы, которые приятно видеть и о которых приятно писать. Итак, Bell's. Отличная работа, захватывающая и интересная от начала до конца. Монтаж не дает расслабиться и режиссер молодец. Польский ролик в начале не такой динамичный и насыщенный, но это ведь только «в сравнении».

Идея – да, та же. Тот же персонаж, с теми же «приключениями». Но радует, что не стали воровать «покадрово», как это делают те, кто совсем ничего не хочет делать. Похожие истории, рассказанные, совершенно по-разному. Стилистика, режиссура, разная картинка, разные акценты – разные подходы. Благодаря этому ролики смотрятся легко, без кричащего воровства.

Здорово, что зритель получает качественный материал интересные истории и сильную эмоцию. НО. Мы не станем останавливаться на поверхностном восприятии обычного зрителя. Коснувшись основы идеи, понятно, что совпадение слишком явное, чтобы его считать совпадением.

Дайте и мне сказать

Мам, я хочу рекламу как у них

12.11.2016 19:52

Сегодня в вашей любимой рубрике – реклама магазина одежды Gloria Jeans приуроченная к началу учебного года. К сожалению (или счастью), мне не удалось выяснить агентства-автора данной работы.

Кроме того, что получилось плохо, стоит отметить удивительное сходство с кампанией back-to-school созданной американским агентством Chandelier Creative для магазина Old Navy. Оригинал не отличается особым креативом, но ребята смогли, копируя, ухудшить буквально все. Браво!

Комментарий секретного эксперта:
Я бы сказал «недоспиздили». Ладно, давайте «недоукрали». Не будем о том, насколько крут первый ролик – он не крут. Но и колонка не о крутости, а о воровстве, которое здесь на лицо. Давайте посмотрим, что же в этом материале выдает подделку и почему загубили даже не самую крутую идею?

Режиссура. Не выдержали стиль. Пропал необходимый накал. В первом ролике мама строга, натянута как струна и она действительно такая – настоящая! Во втором – это показуха. Образ рассыпался, а вся строгость – не больше чем необходимость постсоветской женщины поиграть на публике в VIP. Это убогое позерство. Зачем показали эту мамашу-блондинку? Риторический, конечно, вопрос. Но по факту она приторная, из рекламы подгузников только-что, наверное, или мыла...

Закончили просто ералашем. О этот ускореный отъезд машины... И зачем она бросила ребенка? В целом, оригинал с претензией на дерзость и сама история складная и стиль чувствуется без вопросов. Второй ролик всего-то некачественная подделка «с отрывающимися пуговицами», примитив в худшем его проявлении.

Дайте и мне сказать

Накорми меня чужими идеями

09.11.2016 01:25

Еще один «чудесный» пример работы по референсу. На этот раз наши герои – креативщики из Saatchi&Saatchi Russia с роликом для мясокомбината «Останкино».

Кстати говоря, авторы оригинала – Saatchi&Saatchi London. Но этот факт никак не освобождает их московских коллег от ответственности. Ты не можешь спать с чужой женой только потому что тебя зовут так же, как и ее мужа.

Комментарий секретного эксперта:
Поистине наследие «великого» Союза, в котором производили много всего, но так ничего и не создали. Переназывали, разве что, и то убого. Та же история, что и с японскими магнитофонами, детскими играми, автомобилями, автоматом АК и многими другими товарами, украденными за границей, переделанными в худшем качестве и с прилепленным своим горе-названием. Спи спокойно, дорогой Союз, твои идеалы чтятся и их придерживаются. Только теперь слово модное для этого есть – римейк.

По самому ролику. Давайте уж поговорим, раз вы хотели сделать то же. Почти кадр в кадр, НО. Нарушили стилизацию отвратительными пафосными эпическими звуками и наличием продукта в кадре в начале ролика. Сама песня сердца, (которая, в свою очередь, тоже закос под вокал Шнурова и группу Ленинград), очень грубо бьет целевой аудитории прямо в лоб. Скажете, что это не плохо? Закрепили визуальный образ героев? Нет, это масло масляное, это грубое обращение с коммуникацией. Постпродакшен совсем уж подводит. Какая крутая собака в оригинале и неотёсанное и грубое сердце в сворованной версии.

В целом. По уровню дохода и социальному положению, целевая схожа. Но оригинал сделан со вкусом, интеллигентно и умно. Своровали и сняли грубее и некрасиво. Два образа: первый – интеллигентный и добрый, второй – пьяный, грубый с криком «Хули ты меня не любишь?».

Дайте и мне сказать

Реклама без головы

03.11.2016 11:59

Иногда случается, что креативщики сидят на работе, придумывают ролики для клиента, но голова их находится где-то далеко – в интернете, в поисках вдохновения. 

BBDO Ukraine выпустили неплохой ролик для водки Nemiroff. И я бы с удовольствием его похвалил, если бы не схожесть c рекламой для BMW [2012] авторства агентства Serviceplan. Конечно, это не плагиат в чистом виде, ведь повторили не идею, а прием. Но прием этот настолько яркий и запоминающийся, что использование его во второй раз выглядит достаточно тухло.

Комментарий секретного эксперта:
Если на секунду представить что мы в суде по делу BBDO Ukraine, здесь я бы много не дал. «Ну ты жe старался – вот тебе троечка...». Тут и следы вроде как пытались скрыть, и неведающему присяжному можно втереть про равное распределение идей во вселенной, и сама теория верна.

Но что же делать с отпечатками? Голову отрезали? Да. С каким умыслом? Чтобы показать, как иногда сам можешь находиться в одном месте, но мыслями – в другом. Но позвольте, именно эту идею уже крутили! А значит тут уже серийное нарисовывается. Казнить. Рубите. Сворован не ход – расчлененки в мире рекламы много – сворована идея, а это уже плохо.

Смотрите ролики и берите приемы, но используйте их в СВОЕЙ идее. Ну зачем же снова целиком то? А может, просто смотрели тот ролик? Или, может, случайно пригла такая же идея? Все равно рубите! Надо рынок знать, чтоб такое же не придумывать, а свое что-то вносить. А то ведь снова это волшебное: «Для Украины сойдет»...

Дайте и мне сказать

Идеи на одно лицо

02.11.2016 13:49

Ну вот. Eщё одни засранцы заигрались в нашу любимую игру «референс». Реклама ЖК «Миллениум Сити» подозрительно сильно напоминает ролик Hyundai Elantra, который они сняли для показа на Super Bowl. Похоже, что отказ от креатива в пользу повтора чужих идей становится трендом на нашем рекламном рынке.

Комментарий секретного эксперта:
Украсть, чтобы выбросить. С отчетливо видным отстоем, вместо работы, все понятно. Еще один золотой пример того, как можно взять идею и, даже пересняв покадрово, превратить это все в ужасное говно. Но тут мне интересно, пытались ли вообще что-то придумать? Или сразу сослались на то, что ни клиент, ни потребитель не видел и не увидит оригинала, значит можно просто воровать. Интересно, было ли агентство или сразу «заказали знакомым парням снять рекламу»?

Когда же вы поймете, «снимаки», что мало просто кадров наляпать. Сами-то со стороны видели, что получилось? Нравится ролик? Все, что есть у любой рекламы – это эмоция. Здесь эмоция есть. Это отвращение. Картинка настолько безвкусная, что хочется плакать, режиссура (если это можно так назвать) подводит на край моста, а после озвучки самое время уводить детей, стариков и животных.

Все невероятно некрасиво. В традициях каких-то псевдо-юмористических шоу постсоветских времен. Непрофессионализмом пропитан каждый кадр. Причем по всем департаментам. А может так и есть? Может это снимали люди совсем не понимающие что они делают? Тогда картинка складывается. Если же нет, умоляю, займитесь чем-то еще. Уйдите вон из этой профессии!

В любом случае, Буча, город активно развивающийся, строящийся и наполняющийся молодыми, часто –продвинутыми людьми получил видео (да, я настаиваю, это не реклама!) в качестве рекламы, которое отсылает и его жителей и сам город даже не в прошлое, а в какую-то некрасивую альтернативную реальность, где все отвратительно.

Ах, да. Текст. Текст!!!... Нет, вы, господа наснимавшие, не рекламу сделали, вы в головы людям нагадили!

Дайте и мне сказать

Модная лажа

11.10.2016 23:45

Как же смешно иногда выглядят попытки повторить что-то крутое за клевыми чуваками. Особенно, когда руки выросли не совсем там, где предполагалось для них место. Креативщики киевского офиса Think McCann безуспешно попытались спародировать стиль рекламной кампании для магазина одежды Aizone авторства Sagmeister & Walsh. А в итоге пострадал Intertop.

Комментарий секретного эксперта
Некст левел. Уже хорошо, что не «більше ніж магазин» или «більше ніж взуття»... Ах, да, «хорошо» стоит в очень больших, жирных, космического масшатаба кавычках.

Все ниже и ниже опускается градус приличия агентств. И все чаще носят клиенту не креатив, а ссылки на крутые работы (и, наверное, бесконечно гордятся тем, что нашли их в интернете). Ну или просто воруют. Ну а чего, мир большой, кто там узнает? А мы быстро заработаем и потом вот точно начнем крутой креатив валить.

Дайте и мне сказать

Цитаты великих агентств

11.10.2016 13:26

Слышали выражение «гении мыслят одинаково»? У нас есть еще одно подтверждение его правдивости. Только посмотрите на невероятное совпадение мыслей американского копирайтера Говарда Госсиджа и киевских креативщиков из Banda Agency.

Дайте и мне сказать

Смеяться после слова «лопата»

12.10.2016 03:08

Недавно узнал, что агентство TABASCO работает над имиджем сухопутных войск Украины. Требовалось сделать видео, вдохновляющее молодежь вступать в ряды пехоты.

Но ребята в агентствах ведь сплошь креативные... и вместо этого решили сделать рекламу лопат. В ролике подробно рассказывается, какие бывают лопаты и показывается как ими пользоваться (мне приглянулась садовая, например). Я все ждал ревиллера, какого-то объяснения, элегантного перехода от разговора о лопатах к обращению к потенциальному солдату... но его здесь нет.

Под видом глубокого символизма и при помощи длинных описаний идеи ребята пытаются скрыть то, что они не умеют работать с инсайтами, вызывать эмоции. А вместо грамотного копирайтинга нам подсовывают перевод первой главы криво написанной книги «Спецназ»
 

Комментарий секретного эксперта
Картинка крутая. Все круто. Наверное только кроме общего настроения постановки. Осталась риторика второй мировой войны. Это касается некоторых сцен. Но позвольте коснуться другого. Эмоция направлена совершенно в другую сторону. Это ведь для мам, девушек и близких. «Посмотрите как там нашим приходится… бедненькие. Вон с лопатами идут на танки.». Но ведь это не им предлагается звонить и вступать в ряды? Так где же мотивация? Внутренний подъем и бескомпромиссная сила посыла

Идея. Прием простой, да. И это не плохо. Берем деталь и сквозь призму применения рассказываем историю. Мамины руки: стирают, готовят, ласкают и т.д.  Но как же некрасиво и кострубато написан текст… Ну просто сил нет. Некрасиво подано, косо написано и косо звучит. Вы вот прочтите. «В мире много простых вещей. Лопаты. Они бывают разными…» ЧТО??? Вы серьезно? Давайте, расскажите мне, что война – это не про красоту и не про слова, а лопата – это есть правда… (эти все манипуляции и словоблудство оставьте для клиентов). Просто может не стоит это называть рекламой?

И с другой стороны. Цепляет ли ролик так, чтобы позвонить? Ответьте. Мотивация? О чем мечтать? О «той самой лопате из ролика»? Вы бы пошли? Все что остается после просмотра – жалость к пацанам. Но не отвага, сила и желание…

Господа сверху вещают о том, что вооружение украинской армии вышло на очень достойный уровень и все такое. Во всем мире дорожат жизнью каждого бойца (во всяком случае, на этом строят коммуникации, пиар). Вводят на вооружение отрядов спецопераций автоматы, которые могут стрелять из-за угла! Из-за угла!! У нас… – лопата.

Дайте и мне сказать

Перевод креатива

04.10.2016 23:00

Иногда клиенту или агентству нравится заграничный ролик. Тогда его берут в качестве референса и пытаются снять что-то подобное. Но что делать, если ролик нравится очень-очень сильно? Все просто – нужно переснять его кадр за кадром, войсовер закинуть в гугл транслэйт и... Вуаля! 

Именно так и поступил торговый центр «Среднефонтанский» (Одесса). При помощи местного агентства (имя которого неохота произносить дабы не принести им хайпа) они попытались слово в слово повторить замечательное видео от H&M. Ожидаемо, получилось несравнимое говно. Но наглость одесских маркетологов восхищает.

Комментарий секретного эксперта
Работа-вранье. Работа-обман. Работа, за которую нужно подавать в суд и, наверное, даже ударить. Я говорю о переснятом варианте, но, при таком подходе, не удивился бы, если бы у этих псевдо-креативщиков хватило наглости подать в суд на оригинал.

Но самое страшное даже не то, что такую сворованную работу «протулили» «глупому клиенту». Вполне возможно, что клиент действительно глуп и сам захотел даже не такое же, а именно это... Самое отвратительное, что наверняка этой работой гордятся. Но ведь кому это интересно, да? Кто там видел этот оригинал? Можно просто украсть и выдать за свое...

Хотя, скрывание имени агентства – и есть самый разумный шаг. Но скажите (не стану называть вас коллегами), для вас «вор» – звучит гордо?

И да, коротко по самому ролику. Отвратительный войсовер. Голос хороший, тембр правильный (тоже подобранный близко к оригиналу). Но читает действительно вызывающий текст будто подтирает попку младенца. Интонация, идущая вверх в начале каждого предложения – это так отвратительно, что весь эпатаж, вся дерзость даже не уходит – она исчезает, превращая даже этот сворованный ролик в мыло, в таблетки от простатита. Визуальная часть? Хм. Брендовые кроссовки Nice, Reezak или может заячья шапка abibas - вот уровень этой работы. Это хуже чем подобие копии.

Дайте и мне сказать

Фантазия?

03.10.2016 23:41

Агентство DDB Ukraine создало новую рекламную кампанию для оператора Киевстар. В новом ролике Киевстар приглашает зрителей заглянуть в мир ярких впечатлений, в котором больше не действуют привычные законы ... пишут AdMe

Так же стоит вспомнить о мерседесовской кампании “Amazed again” опубликованой несколькими месяцами ранее.

С одной стороны, ролики вышли практически сразу друг за другом... так что даже не верится что DDB Ukraine могли успеть вдохновится работой для Mercedes-Benz. Действительно, с учетом времени на утверждения, студии, режиссеров и прочей рекламной херни, разницы в несколько месяцев не достаточно.

С другой стороны, на уровне лук&фил для меня очевиден визуальный референс. Не знаю как это обьяснить. Возможно, это просто моя фантазия.

Комментарий секретного эксперта

Cвязь, безусловно, есть. Связь в визуальной подаче, не более. Киевстар безнадежно отстает и сравнивать эти проекты даже как-то неудобно. Но можно проанализировать. Мерседес, конечно, невероятный. Очень романтичный. В то время как в Киевстаре просто поверхностно подошли к интерпретации: ну дракон – да, «игры престолов»… Просто создали еще одно сиюминутное. Мерседес же рассказал историю глубокую, про жизнь, про то, что человек впитывает с самого детства... И когда видишь этого журавля над уже взрослым мужчиной, хочется плакать.

Киевстару очень не хватает глубины и эмоции. Не цепляет. Весь этот, в целом, неплохой кейс с достаточно хорошим постпродакшеном и все старания – не цепляют. Просто визуальные штуки, простые ассоциации … Но нет истории и того волшебства.

А еще не соглашусь, что много месяцев нужно для утверждения и режиссеров. Мерседесу – может быть, и то далеко не всегда, в Украине – месяц на все, включая препродакшен. Потом уже пост, да. В целом, я бы сказал, что кейс у Киевстара неплохой. Визуально. Но все как-то рассыпается в ролике, нет логики, все просто притянуто, и главное, как я уже сказал, не цепляет. И наоборот, если бы добавить немного вышеперечисленного – было бы невероятно.

Поэтому говорить о воровстве идеи я бы не стал.  Говорить о «вдохновении» и применении приема – может быть, но тогда это похоже на, например, брейк-батл крутого бибоя и годовалого ребенка. Один виртуоз, второй – неуклюжий, но некоторые движения повторяет.

Дайте и мне сказать