7

При просмотре рекламы часто возникает мысль: «где-то я это уже видел...» и отнюдь не всегда это ощущение обманчиво. Как вы скоро убедитесь, сходство новых «креативных» кампаний часто выходит за рамки частичного заимствования или совпадения.

Однажды ночью в Saatchi

31.01.2017 18:14

Saatchi & Saatchi Ukraine запустили социальную рекламу для AXA, призывающую пользоваться телефоном где угодно, только не за рулём. Как оказалось, используемый визуальный приём был позаимствован из сериала «Однажды ночью».

Вдохновиться сериалом, на мой взгляд, – на порядок менее серьёзное преступление, нежели повторить чужую рекламу, поэтому ругать авторов я не буду. Но раз уж несколько человек прислали мне этот материал в лажеприемник, то и не написать об этом я не могу.

Рекламщики, смотрите больше фильмов, читайте  больше книг, путешествуйте. Тогда вы сможете воровать так, что никто даже об этом не узнает. И главное – вы сможете перестать делать новые рекламы из старых реклам.

Комментарий секретного эксперта.
Интересно. Давайте начнем с образа в целом. Вопрос: а когда образ считать сворованным? То есть, так же можно использование любого лыжника или ковбоя называть воровством, ведь он «уже где-то был». Как можно украсть образ офисного работника, например? Какие критерии определяют принадлежность? Что делает образ узнаваемым? В какой момент ковбой Marlboro стал ковбоем именно Marlboro?

Итак, монашка. Ничего «грешного». Образ может быть использован где-угодно, когда угодно и кем-угодно. Если это не какая-то конкретная монашка (мать Тереза, сумасшедшая монашка- водитель из старого кино про Жандармов с Луи де Фене. Уж простите. Что вспомнил). Монашка с телефоном... образ приобретает достаточно четкие грани. Монашка с телефоном прямо в храме – уже претензия на оригинальность. Но здесь появляется вопрос кино и рекламы. Образ, использованный в кино – очень интересный, вызывает эмоции, провоцирует на мысли и вопросы. Но здесь монашка с телефоном – все равно достаточно размыто. Она может переписываться с Папой Римский, со своим папой, заказывать доставку пиццы, тайно покупать новое вечернее платье… И, в зависимости от этого, этого ее образ будет окрашиваться.

Но в рекламе есть конкретное сообщение, которое ведет этот образ в конкретное русло. Становится вообще не важно, что именно она пишет. Главное, что она это делает не за рулем. Вывод: вданном случае я бы не рассматривал вариант воровства. Даже если вдохновились, то добавили свое сообщение и оно прекрасно работает.

Дайте и мне сказать

Kyiv Academy of Mexican Ars

29.12.2016 16:04

Алоха. Кажется, нашелся источник вдохновения яркого и немного странного стиля Kyiv Academy of Media Arts. Стоит только ознакомиться с работами мексиканца Пауля Фуэнтэса, как принты KAMA уже не кажутся такими оригинальными.

Дайте и мне сказать

Элегантное решение

21.12.2016 13:58

Сегодняшние герои – Saatchi & Saatchi Ukraine c рекламой для сервиса мобильных продаж letgo. Вот как ребята описывают свою работу (я немного поправил текст): «Вопрос быстро продать вещь придумать принт может стоять очень остро. И когда счет идет на минуты, имейте в виду — у вас есть элегантное решение!»

Дайте и мне сказать

Оптимизация креативного процесса

23.12.2016 12:37

Для начала хотелось бы поздравить PROVID с получением бронзы на Epica Awards 2016. Ребята создали принт о энергоэффективности для IQ energy. При этом, работая над ним, они руководствовались тем же принципом – для оптимизации рабочего процесса гораздо более разумно позаимствовать готовую идею, вместо придумывания своей.

Ответ агентства:
Не все так однозначно, проте помірковані заголовки не такі популярні. Це ми розуміємо і просимо зрозуміти нас. Ідею ми створили, включно з графічним рішенням (еволюція на прикладі історичних епох) самостійно, доказом цьому є драфти, які показують процес розробки, а не передирання.

Принт KFC ми побачили вже на етапі підготовки фінального драфта, коли вже було вирішено зробити еволюцію сходинками, чого в принті KFC немає, і що в свою чергу, відображає ідею... та вже коли обрали трендовий прийом – показати землю в розрізі для демонстрації переходу між епохами, чого теж немає в принті KFC.

З приводу сюжетності. Можна простежити, що в першому драфті, який на 100% відрізняється від принта KFC ті ж сюжети – людина біля вогнища і задоволена дівчинка на дивані. Просто через те, що це найхарактерніші, впізнаванні образи і просто тому що інших способів обігріву в епоху мезоліту не було. Тематика зачеплена в обох принтах настільки близька, що законно виникає підозра, але вона могли б бути обґрунтованою в тому випадку, якби ідея спочатку народилася в схожому графічному ключі.

Дайте и мне сказать

Спирамидили стиль?

19.12.2016 12:20

Reynolds and Reyner представили новый образ украинского бренда кухонной техники Pyramida. Рад бы похвалить, ведь мне очень нравятся работы этого агентства, но сходство с обновленным в прошлом году стилем Logitech не дает мне этого сделать.

Дайте и мне сказать

Story-re-telling

05.12.2016 12:31

Польское агентство Bardzo создало трогательную рекламу для интернет-магазина Allegro. Они рассказали историю о дедушке, задавшемся целью выучить английский язык. Для чего ему это было нужно – зритель узнает в самом конце. Должен сказать, вышло неплохо.

Вот только история оказалась не совсем авторской. В 2014 году ребята из агентства King James (Южная Африка) уже рассказывали о похожем дедушке... выходит, это, скорее, пересказ нежели сочинение.

Комментарий секретного эксперта:
Работы, которые приятно видеть и о которых приятно писать. Итак, Bell's. Отличная работа, захватывающая и интересная от начала до конца. Монтаж не дает расслабиться и режиссер молодец. Польский ролик в начале не такой динамичный и насыщенный, но это ведь только «в сравнении».

Идея – да, та же. Тот же персонаж, с теми же «приключениями». Но радует, что не стали воровать «покадрово», как это делают те, кто совсем ничего не хочет делать. Похожие истории, рассказанные, совершенно по-разному. Стилистика, режиссура, разная картинка, разные акценты – разные подходы. Благодаря этому ролики смотрятся легко, без кричащего воровства.

Здорово, что зритель получает качественный материал интересные истории и сильную эмоцию. НО. Мы не станем останавливаться на поверхностном восприятии обычного зрителя. Коснувшись основы идеи, понятно, что совпадение слишком явное, чтобы его считать совпадением.

Дайте и мне сказать

Мам, я хочу рекламу как у них

12.11.2016 19:52

Сегодня в вашей любимой рубрике – реклама магазина одежды Gloria Jeans приуроченная к началу учебного года. К сожалению (или счастью), мне не удалось выяснить агентства-автора данной работы.

Кроме того, что получилось плохо, стоит отметить удивительное сходство с кампанией back-to-school созданной американским агентством Chandelier Creative для магазина Old Navy. Оригинал не отличается особым креативом, но ребята смогли, копируя, ухудшить буквально все. Браво!

Комментарий секретного эксперта:
Я бы сказал «недоспиздили». Ладно, давайте «недоукрали». Не будем о том, насколько крут первый ролик – он не крут. Но и колонка не о крутости, а о воровстве, которое здесь на лицо. Давайте посмотрим, что же в этом материале выдает подделку и почему загубили даже не самую крутую идею?

Режиссура. Не выдержали стиль. Пропал необходимый накал. В первом ролике мама строга, натянута как струна и она действительно такая – настоящая! Во втором – это показуха. Образ рассыпался, а вся строгость – не больше чем необходимость постсоветской женщины поиграть на публике в VIP. Это убогое позерство. Зачем показали эту мамашу-блондинку? Риторический, конечно, вопрос. Но по факту она приторная, из рекламы подгузников только-что, наверное, или мыла...

Закончили просто ералашем. О этот ускореный отъезд машины... И зачем она бросила ребенка? В целом, оригинал с претензией на дерзость и сама история складная и стиль чувствуется без вопросов. Второй ролик всего-то некачественная подделка «с отрывающимися пуговицами», примитив в худшем его проявлении.

Дайте и мне сказать

Накорми меня чужими идеями

09.11.2016 01:25

Еще один «чудесный» пример работы по референсу. На этот раз наши герои – креативщики из Saatchi&Saatchi Russia с роликом для мясокомбината «Останкино».

Кстати говоря, авторы оригинала – Saatchi&Saatchi London. Но этот факт никак не освобождает их московских коллег от ответственности. Ты не можешь спать с чужой женой только потому что тебя зовут так же, как и ее мужа.

Комментарий секретного эксперта:
Поистине наследие «великого» Союза, в котором производили много всего, но так ничего и не создали. Переназывали, разве что, и то убого. Та же история, что и с японскими магнитофонами, детскими играми, автомобилями, автоматом АК и многими другими товарами, украденными за границей, переделанными в худшем качестве и с прилепленным своим горе-названием. Спи спокойно, дорогой Союз, твои идеалы чтятся и их придерживаются. Только теперь слово модное для этого есть – римейк.

По самому ролику. Давайте уж поговорим, раз вы хотели сделать то же. Почти кадр в кадр, НО. Нарушили стилизацию отвратительными пафосными эпическими звуками и наличием продукта в кадре в начале ролика. Сама песня сердца, (которая, в свою очередь, тоже закос под вокал Шнурова и группу Ленинград), очень грубо бьет целевой аудитории прямо в лоб. Скажете, что это не плохо? Закрепили визуальный образ героев? Нет, это масло масляное, это грубое обращение с коммуникацией. Постпродакшен совсем уж подводит. Какая крутая собака в оригинале и неотёсанное и грубое сердце в сворованной версии.

В целом. По уровню дохода и социальному положению, целевая схожа. Но оригинал сделан со вкусом, интеллигентно и умно. Своровали и сняли грубее и некрасиво. Два образа: первый – интеллигентный и добрый, второй – пьяный, грубый с криком «Хули ты меня не любишь?».

Дайте и мне сказать

Реклама без головы

03.11.2016 11:59

Иногда случается, что креативщики сидят на работе, придумывают ролики для клиента, но голова их находится где-то далеко – в интернете, в поисках вдохновения. 

BBDO Ukraine выпустили неплохой ролик для водки Nemiroff. И я бы с удовольствием его похвалил, если бы не схожесть c рекламой для BMW [2012] авторства агентства Serviceplan. Конечно, это не плагиат в чистом виде, ведь повторили не идею, а прием. Но прием этот настолько яркий и запоминающийся, что использование его во второй раз выглядит достаточно тухло.

Комментарий секретного эксперта:
Если на секунду представить что мы в суде по делу BBDO Ukraine, здесь я бы много не дал. «Ну ты жe старался – вот тебе троечка...». Тут и следы вроде как пытались скрыть, и неведающему присяжному можно втереть про равное распределение идей во вселенной, и сама теория верна.

Но что же делать с отпечатками? Голову отрезали? Да. С каким умыслом? Чтобы показать, как иногда сам можешь находиться в одном месте, но мыслями – в другом. Но позвольте, именно эту идею уже крутили! А значит тут уже серийное нарисовывается. Казнить. Рубите. Сворован не ход – расчлененки в мире рекламы много – сворована идея, а это уже плохо.

Смотрите ролики и берите приемы, но используйте их в СВОЕЙ идее. Ну зачем же снова целиком то? А может, просто смотрели тот ролик? Или, может, случайно пригла такая же идея? Все равно рубите! Надо рынок знать, чтоб такое же не придумывать, а свое что-то вносить. А то ведь снова это волшебное: «Для Украины сойдет»...

Дайте и мне сказать

Идеи на одно лицо

02.11.2016 13:49

Ну вот. Eщё одни засранцы заигрались в нашу любимую игру «референс». Реклама ЖК «Миллениум Сити» подозрительно сильно напоминает ролик Hyundai Elantra, который они сняли для показа на Super Bowl. Похоже, что отказ от креатива в пользу повтора чужих идей становится трендом на нашем рекламном рынке.

Комментарий секретного эксперта:
Украсть, чтобы выбросить. С отчетливо видным отстоем, вместо работы, все понятно. Еще один золотой пример того, как можно взять идею и, даже пересняв покадрово, превратить это все в ужасное говно. Но тут мне интересно, пытались ли вообще что-то придумать? Или сразу сослались на то, что ни клиент, ни потребитель не видел и не увидит оригинала, значит можно просто воровать. Интересно, было ли агентство или сразу «заказали знакомым парням снять рекламу»?

Когда же вы поймете, «снимаки», что мало просто кадров наляпать. Сами-то со стороны видели, что получилось? Нравится ролик? Все, что есть у любой рекламы – это эмоция. Здесь эмоция есть. Это отвращение. Картинка настолько безвкусная, что хочется плакать, режиссура (если это можно так назвать) подводит на край моста, а после озвучки самое время уводить детей, стариков и животных.

Все невероятно некрасиво. В традициях каких-то псевдо-юмористических шоу постсоветских времен. Непрофессионализмом пропитан каждый кадр. Причем по всем департаментам. А может так и есть? Может это снимали люди совсем не понимающие что они делают? Тогда картинка складывается. Если же нет, умоляю, займитесь чем-то еще. Уйдите вон из этой профессии!

В любом случае, Буча, город активно развивающийся, строящийся и наполняющийся молодыми, часто –продвинутыми людьми получил видео (да, я настаиваю, это не реклама!) в качестве рекламы, которое отсылает и его жителей и сам город даже не в прошлое, а в какую-то некрасивую альтернативную реальность, где все отвратительно.

Ах, да. Текст. Текст!!!... Нет, вы, господа наснимавшие, не рекламу сделали, вы в головы людям нагадили!

Дайте и мне сказать